راهنماي اقتصاد رفتاري براي فعالان بازار : توصيه‌هاي اقتصادي براي افزايش فروش
سال‌ها است كه بازارها- غالبا به گونه‌اي نادانسته- اصول اقتصاد رفتاري را به كار بسته‌اند. رويكردي نظام‌ مندتر به اين موضوع مي‌تواند ارزش‌هاي قابل توجهي را هويدا ‌سازد.

مدت‌هاي مديدي پيش از آن كه اقتصاد رفتاري (behavioral economics) نامي براي خود دست و پا كند، فعالان بازار از آن استفاده مي‌كردند. دليل اين امر، كارآمد بودن اين موارد براي استفاده بود- نه آن كه فعالان بازار مطالعات علمي‌اي را انجام داده بودند كه نشان مي‌داد افراد انگيزه‌اي به ظاهر آزادانه را به يك تخفيف قيمتي معادل آن ترجيح مي‌دهند يا در غالب موارد وقتي به پيامدهاي آتي فكر مي‌كنند، رفتاري غيرعقلايي دارند. با اين حال و با وجود پيشتازي نادانسته و ناخواسته بازاريابي در استفاده از اصول اقتصاد رفتاري، شركت‌هاي معدودي اين اصول را به شيوه‌اي نظام‌مند به كار مي‌گيرند. در اين مقاله چهار تكنيك عملي كه بايد بخشي از جعبه ابزار يكايك فعالان بازار باشند را بررسي مي‌كنيم.

درد و رنج هزينه محصول را كمتر كنيد
مصرف‌كننده‌ها تقريبا در تمام تصميمات خريد خود اين گزينه را پيش رو دارند كه هيچ كاري صورت ندهند، يعني همواره مي‌توانند پول خود را براي روزي ديگر نگه دارند. به اين خاطر كه كار فعالان بازار صرفا اين نيست كه بر رقبايشان غلبه كنند، بلكه همچنين بايد در وهله اول مصرف‌كننده‌ها را اقناع كنند كه از پول خود دل بكنند. بر پايه اصول اقتصادي، درد و ناراحتي حاصل از پرداخت بايد براي يكايك‌دلارهايي كه خرج مي‌كنيم، مساوي باشد. با اين همه در عرصه بازار، ‌عوامل زيادي بر شيوه ارزش‌گذاري پول از سوي مصرف‌كننده‌ها و ناراحتي كه در اثر خرج آن احساس مي‌كنند، تاثير مي‌گذارد.
خرده‌فرو‌ش‌ها مي‌دانند كه اگر مصرف‌كننده‌ها اجازه يابند پرداخت خود را به تاخير بيندازند، تمايل به خريدشان به نحوي چشمگير زياد مي‌شود. يكي از دلايل كارآيي تاخير در پرداخت دليلي كاملا منطقي است، چون ارزش زماني پول باعث مي‌شود پرداخت‌هاي آتي هزينه كمتري را در مقايسه با پرداخت‌هاي بلافاصله به همراه داشته باشند. اما اين پديده‌ يك مبناي كمتر عقلايي ديگر نيز دارد. پرداخت‌ها همانند تمام خسارت‌ها و آسيب‌ها به شكلي غريزي و بي‌دليل، نامطلوب هستند، اما احساساتي كه در حال حاضر- حالا- تجربه مي‌شوند، اهميت ويژه‌اي دارند. حتي تاخيرهاي اندك در پرداخت مي‌تواند از درد فوري حاصل از دست كشيدن فرد از پولش بكاهد و يك مانع مهم در برابر خريد را از ميان بردارد. شيوه‌اي ديگر براي كمينه كردن ناراحتي حاصل از پرداخت، درك‌ راه‌هاي اثرگذاري «حسابداري ذهني» بر تصميم‌گيري است. مصرف‌كننده‌ها برخلاف اين باور اقتصاددانان كه فكر مي‌كنند با يكايك‌دلارهايي كه در اختيار دارند، به طرزي يكسان رفتار مي‌كنند يا بايد چنين رفتاري داشته باشند، از حساب‌هاي ذهني مختلف براي پولي كه از منابع گوناگون به دست مي‌آورند، استفاده مي‌كنند. حساب‌هاي ذهني كه معمولا مشاهده مي‌كنيم، شامل پس‌انداز،‌ درآمد، پول توجيبي و عوايد بادآورده هستند. معمولا خرج پول‌هاي بادآورده و پول توجيبي از همه اينها براي مصرف‌كننده‌ها آسان‌تر است. دست شستن از درآمد سخت‌تر است و از همه سخت‌تر، خرج پس‌اندازهاست.

تكنولوژي ابزار‌هاي جديدي را براي انجام حسابداري ذهني كه هم به مصرف‌كننده‌ها و هم به فعالان بازار سود مي‌رساند، به وجود مي‌آورد. مثلا يك عرضه‌كننده كارت‌هاي اعتباري مي‌تواند برنامه‌اي كاربردي بر مبناي وب يا جهت استفاده در تلفن‌ همراه ارائه كند كه بازخوردهايي را به طور همزمان در رابطه با مخارج آنها بر اساس دسته‌هاي درآمدي و بودجه‌اي از پيش تعيين شده- مثلا سبز براي مخارج كمتر از بودجه، قرمز براي بيشتر از بودجه و...- در اختيار مصرف‌كننده‌ها قرار دهد. مصرف‌كننده‌هاي آگاه از بودجه خود احتمالا اين گونه حساب‌ها را (هرچند كه كاملا عقلايي نيستند) ارزشمند خواهند ديد و مخارج خود را روي كارت اعتباري‌اي كه از اين حساب‌ها استفاده كند، متمركز خواهند كرد. اين شرايط نه ‌تنها كارمزدهاي مبادله‌اي صادركننده كارت و درآمد او در نتيجه تامين بودجه را زيادتر خواهد كرد، بلكه ديد او درباره وضعيت كلي مصرف‌كننده‌ها را نيز بهبود خواهند بخشيد.
در نهايت اين گونه برنامه‌هاي كاربردي، به وضوح نقشي واقعي را در تمايل مصرف‌كننده‌ها به زندگي با اين ابزارهاي خود بازي خواهند كرد.

قدرت گزينه نكول را مهار كنيد
شواهد زيادي در اين باره وجود دارد كه فراهم آوردن گزينه نكول، امكان انتخاب آن را زياد مي‌كند. بخشي از عملكرد نكول از طريق القاي برداشتي در باب مالكيت پيش از درگرفتن هر خريدي صورت مي‌پذيرد، چون لذتي كه از عوايد به دست مي‌آوريم، شدتي كمتر از درد حاصل از ضرري به همان اندازه دارد. ارزش يك كالا، وقتي كه با تاخير به ما «داده مي‌شود»، بالا‌‌تر از هر حالت ديگري خواهد بود و تمايل كمتري به دل كندن از آن خواهيم داشت.
بازاري‌هاي زبر و زرنگ مي‌توانند از اين اصول استفاده كنند. به عنوان نمونه يك شركت مخابراتي ايتاليايي، نرخ قبول يك پيشنهاد ارائه شده به مصرف‌كننده‌ها را اگر براي لغو خدماتشان تماس‌گرفته بودند، بالاتر مي‌برد. ابتدا با يك متن به آنها اطلاع داده مي‌شد كه اگر طرح‌هايشان را حفظ كنند، مي‌توانند 100 تماس را به طور مجاني انجام دهند. اين متن به اين صورت تنظيم شده بود: حساب شما را با 100 تماس بستانكار كرده‌ايم- چگونه مي‌توانيد از آنها استفاده كنيد؟» بسياري از مشتري‌ها نمي‌خواستند از وقت مكالمه رايگاني كه حس مي‌كردند هم‌اكنون در اختيار دارند، چشم‌پوشي كنند.
نكول زماني بيشترين اثر خود را دارد كه تصميم‌گيرها آن قدر بي‌تفاوت، سردرگم يا داراي ناسازگاري باشند كه نتوانند گزينه‌هاي پيش‌روي خود را مدنظر قرار دهند. اين اصل مخصوصا در دنيايي معتبر است كه به طرزي فزاينده در گزينه‌هاي مختلف غوطه‌ور است و نكول نياز به تصميم‌گيري را از ميان مي‌برد.
با اين حال، نكول بايد همچنين انتخاب خوبي براي بيشتر افراد باشد. تلاش براي سردرگم كردن مشتري‌ها دست آخر با پروراندن زمينه بي‌اعتمادي، نتيجه‌اي وارونه را به بار خواهد آورد.

مصرف‌كنندگان را در گزينه‌هاي مختلف غرق نكنيد

وقتي گزينه‌اي براي نكول وجود نداشته باشد، فعالان بازار بايد مراقب ايجاد «فشار زياد گزينه» كه احتمال خريد از سوي مصرف‌كننده‌ها را كم مي‌كند، باشند. در يك آزمايش ميداني كلاسيك، اين فرصت در اختيار تعدادي از مصرف‌كننده‌ها قرار‌گرفت كه مزه 24 نوع مربا را به انتخاب خود بچشند، در حالي كه مابقي آنها تنها امكان انجام اين كار را با 6 نوع مربا داشتند. تنوع بيشتر گزينه‌هاي پيش رو باعث شد مشتري‌هاي زيادتري اين محصول را بچشند و امتحان كنند، اما تعداد كمي از آنها دست به خريد زدند. در مقابل هرچند مصرف‌كننده‌هاي كمتري براي چشيدن مزه 6 نوع مربايي كه ارائه شده بود توقف كردند،‌ اما فروش در اين‌گروه پنج برابر بيشتر از‌گروه‌ ديگر بود.
داشتن ذخيره‌هاي بزرگ حداقل به دو شيوه، اثري منفي براي فعالان بازار به بار مي‌آورد. اولا اين گزينه‌هاي پيش روي مصرف‌كننده‌ها باعث مي‌شوند در يافتن كالاي مطلوب خود، كار سخت‌تري داشته باشند كه خود مانعي بالقوه در برابر خريد خواهد بود. ثانيا داشتن ذخاير بزرگ، احتمال آنكه «هاله‌اي منفي» دور هر گزينه به وجود آيد را زيادتر مي‌كند- اين‌هاله منفي، آگاهي زيادتري است كه هر گزينه به همراه دارد و شما را وادار مي‌كند از ويژگي‌هاي مطلوبي كه در برخي از محصولات ديگر وجود دارد، چشم‌ بپوشيد. كاستن از تعداد گزينه‌هاي خريد باعث مي‌شود افراد با احتمال بيشتري نه فقط به يك تصميم برسند، بلكه رضايت بيشتري را نيز از انتخاب‌شان حس كنند.

گزينه مورد ترجيح‌تان را موشكافانه و با دقت در جاي خود قرار دهيد
اقتصاددان‌ها تصور مي‌كنند هر چيزي يك قيمت دارد. شايد تمايل به پرداخت يكي از ما از ديگري بيشتر باشد. اما هر كدام‌مان يك حداكثر قيمت داريم كه مايل به پرداخت آن هستيم. با اين همه چگونگي قرار دادن كالا از سوي افراد فعال در بازار مي‌تواند اين معادله را دگرگون كند.
تجربه يك جواهر‌فروش را در نظر بگيريد كه جواهرآلات فيروزه‌اش به فروش نمي‌رفت. او آنها را طوري در ويترين مغازه‌اش قرار داد كه همه آنها را ببينند، اما وضع فرقي نكرد. بيشتر شدن تلاش‌هاي كارمندان فروش او هم افاقه‌اي نكرد. اين جواهرفروش كه به ستوه آمده بود، به مدير فروشش دستور داد قيمت‌ها را نصف كند و به سفري براي خريد رفت. وقتي برگشت،‌ متوجه شد كه مدير يادداشت‌ را بد خوانده و قيمت‌هاي آنها را به اشتباه دو برابر كرده و آن دسته از جواهرات را فروخته است. در اين حالت مشتري‌ها تقريبا بي‌هيچ شكي خريدهايشان را بر يك حداكثر قيمت مطلق استوار نكرده بودند، بلكه از قيمت‌ها استنتاجاتي راجع ‌به كيفيت جواهرآلات صورت داده بودند و اين مساله تمايل به پرداختي مخصوص آن شرايط را به بار آورده بود.
به خاطر قدرت اين نوع موقعيت‌يابي نسبي است كه بازاري‌ها گاهي اوقات از ارائه چند گزينه‌اندكي كه كيفيت‌شان آشكارا كمتر است، نفع مي‌برند. حتي اگر اين محصولات به فروش نرسند، مي‌توانند فروش كالاهاي اندكي بهتر كه صاحب مغازه واقعا مي‌خواهد بفروشد را افزايش دهند. بسياري از رستوران‌ها به همين ترتيب متوجه مي‌شوند كه دومين نوشيدني‌گران‌بهايشان بسيار مورد علاقه مشتري‌ها است- و همين‌طور دومين نوشيدني ارزان آنها. مشتري‌هايي كه نوشيدني داراي دومين قيمت زياد را مي‌خرند، حس مي‌كنند دارند چيز خاصي به دست مي‌آورند، بي‌آنكه در پرداخت پول زياده‌روي كرده باشند. آنهايي هم كه نوشيدني داراي دومين قيمت اندك را سفارش مي‌دهند، احساس مي‌كنند معامله‌اي شيرين انجام مي‌دهند، اما خريدشان سطحي و نازل هم نيست.
سوني به همين نكته در رابطه با هدفون پي برد. مشتري‌ها اين محصول را در يك قيمت مشخص، در صورتي كه گزينه پربهاتري نيز وجود داشته باشد مي‌خرند- اما اگر‌گران‌‌قيمت‌ترين محصول ارائه شده باشد، آن را نخواهند خريد.
شيوه‌اي ديگر براي استقرار گزينه‌هاي مختلف، نه به محصولاتي كه يك شركت ارائه مي‌كند، بلكه به شيوه‌ نمايش آنها ارتباط دارد. تحقيقات ما حاكي از آن است كه مثلا خريداران بستني در خواروبارفروشي‌ها ابتدا به مارك بستني، بعد به طعم و در آخر به قيمت آن نگاه مي‌كنند. اگر راهروهاي فروشگاه مطابق با شيوه ترجيح مصرف‌كننده‌ها در خريد محصولات خاص‌سازمان‌دهي شوند، هم آنها را راضي‌تر مي‌كند و هم احتمال اينكه تصميمات خريدشان بر پايه قيمت انجام‌گيرد را كمتر مي‌كند كه باعث مي‌شود خرده‌فروش‌ها بتوانند محصولاتي با قيمت و حاشيه سود بالاتر را بفروشند. (به اين خاطر است كه راهروهاي فروشگاه‌ها به ندرت بر اساس قيمت محصولات مرتب مي‌شوند.) در مقابل خريدارهاي ترموستات ابتدا با قيمت آغاز مي‌كنند و بعد به سراغ عملكرد محصول مي‌روند و در آخر به مارك آن توجه مي‌كنند. از اين رو آرايش كالا‌ها بايد كاملا متفاوت باشد.
فعالان بازار از مدت‌ها پيش متوجه بوده‌اند كه غيرعقلايي بودن به شكل‌گيري رفتار مصرف‌كنندگان كمك مي‌كند. اقتصاد رفتاري مي‌تواند اين غيرمنطقي بودن را پيش‌بيني‌پذيرتر كند. درك دقيق اينكه تغييرات كوچك در جزئيات يك پيشنهاد چگونه مي‌تواند بر شيوه عكس‌العمل افراد نسبت به آن اثر بگذارد، اهميتي حياتي در ايجاد ارزشي قابل ملاحظه - آن هم غالبا با هزينه‌اي بسيار اندك- دارد.

ند ولش
مترجم: محسن رنجبر
منبع: فصل نامه مك ‌كينزي